中小型企业网络营销存在的弊端

中小型企业网络营销存在的弊端

网络营销在中小企业业务中的弊端分析（一）信任机制缺乏中小企业网络营销中最大的约束瓶颈就是信任危机问题。目前的互联网虽然发展迅猛，但网络的虚拟性和有效监督机制的缺失，使得网络营销的可信度大打折扣。大型企业可以依托自己的品牌效应、相应的企业文化等建立自己的信任平台，但中小型企业则大多依靠产品质量保证和客户的口碑慢慢建立。目前网络营销中，少数中小型企业不守信誉，动辄“本活动之解释权在本公司”的做法败坏了中小企业的名声，让网络营销的效果大打折扣；再加上网络营销缺乏相应的监督、保障机制，也让许多消费者对网络营销敬而远之。此外，目前互联网仍缺乏法律的有效规范，一旦网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够的、及时的保障。（二）安全技术滞后安全技术是网络营销的一个关键保障，对中小企业而言主要分为硬件和软件两个方面。硬件方面，我国网络用户虽然猛增，但网络覆盖率仍然没有普及，尤其在广大的农村，网络设施还十分落后，大多数地方仍然是使用电话线拨号上网；就是在网络发达地区，也经常出现因为网络硬件设施的损坏而出现营销失败。2006年因为太平洋地震损坏了海底光缆，使得许多中小企业不能及时通过网络与外界沟通，损失惨重。软件方面，主要有网站安全、电子支付安全和从业人员水平不高三个方面。网站的安全主要是指防黑客和病毒袭击并及时保存重要数据；电子支付主要是电子银行支付手段存在安全隐患；从业人员缺乏信息管理与分析的能力等，都在很大程度上制约了网络营销的发展。此外,中小企业在网络安全上的投入力度也远远小于大型企业,也是其安全技术落后的原因之一。“我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51%，维护和软件投资加起来不过35%,而与国外发达国家的硬件14%，软件和维护的63%相比，形成巨大的反差。”[②]（三）信息传递被动互联网信息虽然非常方便迅捷，但与传统营销平台相比，具有被动性的一面。中小企业只能通过百度、谷歌、雅虎等网络营销平台提供营销信息，自己的网站信息只有被动等待消费者的浏览，不能主动出击。信息接受与否的主动权在消费者手中，对企业而言，网络营销类似于守株待兔。有些企业通过流氓软件的捆绑销售，虽然暂时达到了信息主动的目的，但从长远效益和目前消费者对流氓软件的深恶痛绝来看，其效果会大打折扣。（四）购物环境僵化中小企业虽然可以通过互联网平台发布集动画、图像、声音和文字于一体的产品信息，全方位、多层次地宣传和展示自己的产品，但网上营销提供的购物环境相对僵化，缺乏人性化特征。网上产品的展示都是虚拟产品，消费者难以直观产品的性能和实物手感等。例如数码相机的网络营销展示，大多是多侧面照片加上各种性能参数，以及网友评价等，但它的色彩、成像质量和实际手感，还有舒适的购物环境等等都十分缺乏，消费者不能从心理上获得购物享受，从而降低了购买欲望。此外，网络营销不能满足消费者通过结伴购物来联络人际关系的，而且网络商品的价格不灵活，消费者往往享受不到讨价还价的购物乐趣。许多中小企业还未充分认识到网络营销的弊端，往往把主要精力放到网站的建设上，缺乏对产品的有效定位和对消费者信息的综合分析。所以无论是大力推广自己的网站还是重形式轻内容地把网站弄得花里胡哨，都不能有效提高自己的网站流量，达不到网络营销的目的。
中小企业规避网络营销弊端的方法网络营销的弊端是客观存在的，但并不是不可规避的。只要充分认识网络营销的特征，理性分析网络营销的利弊双方，树立正确的营销理念，采取有针对性的营销方法，是可以避免网络营销中的不利因素的。（一）树立正确的营销定位理念中小企业在网络营销过程中，要抓住三个定位：产品本身定位、产品消费群体定位和产品推广平台定位。只有在这三个定位的基础上，才能树立适合自己产品的营销网络。产品本身定位是指企业所生产的产品是否适合网络营销平台。网络营销也有其适用的产品范围，例如一些来料加工型企业的产品直接就是半成品或者代加工产品，不需要为产品做营销策划等工作；产品消费群体定位则是针对产品的主要消费人群的知识层次和结构等，划分出产品的主要消费人群，选择出目标客户最容易使用的方式和关键词，还可以根据不同的消费群体制作不同规格的产品；产品的推广平台定位，是在前两个定位的基础上，对推广产品的搜索引擎进行有针对性的选择。例如：产品技术含量不高，目标客户文化层次一般的企业，建议采用阿里巴巴网络实名和门户网站的搜索平台；针对目标客户知识层面比较高的企业，可以采取雅虎搜索竞价结合阿里巴巴网络实名产品；如果目标客户是海外的企业，最好选择Google的广告和雅虎搜索竞价产品。企业如果选择产品代理服务商，最好选择互联网推广经验丰富，在业内声誉较好的代理服务商。这样可以保证企业的信誉不受损失，最大限度地弥补了网络信任机制缺失的弊端。（二）采用有针对性的营销策略目前网络营销策略主要有价格策略、促销策略、管理策略、渠道策略、集成策略等。这些策略都从不同的角度对网络营销的弊端进行了规避。1、价格策略是指通过网络平台为消费者提供一个综合性的价格服务平台，弥补了价格僵化的缺陷。这个平台主要包括价格查询系统、网上调价议价系统和网上会员系统。价格是网络营销中最为敏感的问题,虽然消费者可以通过互联网的免费信息获得相关产品的价格，但是通过企业建立的价格查询系统，可以让消费者迅速掌握产品信息，并节约大量的时间和精力，增强消费者在价格上的理性判断，增加购买产品的可信度和欲望。开发智能型网上调价议价系统,可以让企业依据时间、季节变动,工厂库存情况,市场供需情形,促销活动等自动调整产品价格，可以让消费者直接在网上与企业协商价格，节省了销售渠道的运行成本，2、促销策略是以吸引消费者的注意力为核心，通过为其提供具有良好性价比的商品信息，刺激消费者购买欲望，改变信息传递被动的弊端。网络促销的弊端是信息传播的被动性，一般认为网络促销不是传统促销中“强行推广”形式，而是“弱势拉近”形式, 但目前业界提出了“病毒式网络营销”概念，它“并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过利用公众的积极性和人际网络，利用用户的口碑宣传网络，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。”[③]“病毒式网络营销”概念再加上虚拟公共关系室、网络资源索引、网络联谊会和上文中的网上会员系统等网络促销平台，都极大地改变了中小型企业在网络信息传播上的被动性。3、管理策略是针对网络安全滞后状况，在硬件和软件两个方面提高网络营销管理水平。硬件方面，除了加大硬件投资外，企业还应该从管理角度进行日常硬件维护；软件方面，企业在引进人才的基础上，对网络营销前期调研、网站建设与推广、客户服务等方面进行有效管理，提高消费者对网络安全隐患的担心。在网络支付方面，最好选择商业信誉好、安全性能高的银行作为支付手段。目前工商银行推出的U盾和电子口令卡等金融产品很好地提高了网上支付的安全性和便捷性。4、渠道策略主要是指在销售渠道中，即产品从生产者转移到消费者或使用者所经过的途径中，采取各种多媒体手段优化消费者购物环境，提高消费者购物的欲望。首先，中小企业可以通过首页设置虚拟商场的手法,改变客户购物环境。例如可以设计虚拟导购员，在消费者点击某种商品时，会自动介绍商品的各种性能，而消费者可以根据自己的兴趣随时终止介绍或退出虚拟商场。再联系价格服务平台和网上会员系统，通过三纬立体虚拟改变以前仅仅是数字、图片的二维平面虚拟，优化购物环境，提高消费者购物乐趣，增强网络营销的效果。（三）不放弃传统营销手段在互联网高速发展的今天，网络营销与传统营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势。但是传统营销方式并没有过时，尤其是针对中小企业而言，不能完全依靠网络营销,更不能忽视或者放弃传统营销手段。“一方面，目前我国网络还不发达，网络客户还不成熟，部分产品也不适合网络营销;另一方面，中小企业在传统营销方面积累了一定的经验，形成了特有的优势，不应轻易地完全放弃。所以中小企业应扬长避短，在进行网络营销时，逐步对传统营销进行优化，发挥出两者应有的作用，最大程度地占有市场。”[④]此外，目前中国乃至全球的电子商务发展还处在初级阶段水平，并没有成为全球贸易的主流，中小企业的电子商务市场和信誉的建立是需要一段时间的，在建立信誉和拓展电子商务市场的同时，通过传统营销方式的主阵地，可以为企业的发展提供坚实的支撑。
 结语网络营销作为一种全新的营销理念,对中小企业具有很强的实践性和发展利用空间，中小企业要理性地分析网络营销的利弊因素，通过树立正确的营销理念和采取适当的营销策略，规避网络营销的不利因素，抓住发展机遇，尽快建立自己的营销网络和市场信誉，增强自身的竞争力，从而为自己在电子商务时代的健康发展奠定坚实基础。
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