如何抓好学校品牌建设

如何抓好学校品牌建设

教育：进入品牌竞争时代
品牌是一种信任关系，也是区分同类产品或服务的识别标志。它可以大幅提升人们的消费体验，并降低人们的选择成本。社会越成熟，名牌效应越明显。
随着中国教育供给方式的日趋多元和家长对学校选择性的增加，今天的教育市场已经开始进入一个全新的发展与竞争阶段——品牌竞争时代。打造学校品牌是学校进入市场，优化教育资源配置，提升学校核心竞争力的必然选择。
校长：学会经营学校
“大教育”需要塑造“大品牌”，“大品牌”能够促进“大发展”。品牌如同市场一样，是按照其客观规律运作的。校长必须瞄准教育市场，增强品牌意识，规划品牌战略，学会经营学校。
经营学校，归根结底是经营品牌。计划经济体制下，学校是事业单位，校长受命管理学校，学校“任务由上级下达，资金由财政拨给，绩效由领导评价，命运由组织掌握”。事业的崇高，异化了“服务”的本分，消弥了“生存”的压力。而市场条件下，学校成了提供教育服务的市场主体，学校“任务由需求确定，资金由家长供给，绩效由社会评价，命运由市场掌握。”学校由管理走向经营，已经是必然的选择。校长必须学会经营学校。
在教育需求多元和选择性增强的今天，许多沿袭着传统行政管理模式的学校，遭遇发展瓶颈，被市场无情淘汰，而那些渗透品牌理念，引入品牌运作模式，确立品牌竞争机制的学校则充满着活力和生机。
“管理”和“经营”是两种不同的学校运行质态。
管理要效率，经营讲效益。管理学校，核心是如何提高个体和群体的工作效率，目标指向是完成任务；经营学校，核心是如何提高学校的核心竞争力，目标指向是生存发展。
管理学校着眼于学校内部，重在“练好内功”，是封闭的；经营学校则要关注学校在市场中的地位，必须“内外兼修”，是开放的。管理学校，强调照章办事，常用词是贯彻、落实、执行，是被动的“等靠要”；经营学校，强调不断创新，常用词是服务、满意、品牌，是主动的“谋发展”。
管理学校，校长是“上级授权”，只要对上负责，让领导满意就行，不免“眼睛向上”；经营学校，本质上属于“群众授权”，校长更要对下负责，让教师、学生、家长、社会都满意才行，必须“眼睛向下”。
管理学校，校长对学校负“局部责任”“临时责任”，遇到困难往往找“局长”，寻求行政解决路径；经营学校，校长对学校负“全部责任”“长期责任”，遇到困难必须找“市场”，寻找市场解决路径。
就学校办学机制而言，一般认为，公办学校是“管理模式”，民办学校是“经营模式”。但，实际上校长的 “市场意识”“生存意识”“品牌意识”的强弱，并不取决于他在公办还是民办。换句话说，民办学校也有“管理型”校长，公办学校也有“经营型”校长。只不过，品牌意识淡漠，只知管理，不会经营——对公办学校来说，可能是“致残”的，对民办学校来说，却是“致命”的。
现状：学校品牌意识普遍没有觉醒
品牌有三度：“知名度、美誉度和忠诚度”。品牌当道的今天，如果我们参照品牌资产的这三项基本标准来衡量中国本土教育品牌，很容易发现问题的严峻：绝大多数学校品牌意识淡漠，品牌内涵空洞，品牌规划混乱，品牌管理荒芜。
有的品牌符号化，有广泛的知名度而少有忠诚度；有的品牌缺少个性，品牌与服务之间未能形成良性的互动关系，品牌少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言，这是由于缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广年年“信天游”。一些学校在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌晓喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告宣传塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移转眼间就变成了风烛残年的“老人”，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积品牌资产了，有的甚至很快便退出了竞争的舞台。这些问题不独公办学校存在，民办学校也一样存在。
路径：不同学校的品牌升级战略
品牌的特征，是品质优良，与众不同，有口皆碑。张扬学校个性，熔炼品牌精髓，打造名牌学校，要在“创新”上求发展，在“特色”上做文章。不同的学校，品牌基础不一样，应该有各自不同的品牌战略。
1、“普通学校”的品牌培育
在“学校特色”“特色学校”和“品牌学校”三种类型之间，显而易见的有一种能级关系。“学校特色”是一个时空范围较小的概念，而“特色学校”则标志着某一方面的“领袖”或“领先”地位。不断培育和提升“学校特色”，就可以发展为“特色学校”，特色学校提升品牌，就可以迈向“品牌学校”。这是普通学校走向品牌学校的必由路径。
提升品质，发展特色，积累口碑，是学校品牌建设的着力所在。所谓“依法治校，改革活校，科研兴校，特色立校”，说的也是这个意思。
2、“特色学校”的品牌提升
各地曾经轰轰烈烈开展过“特色学校”创建，涌现过一大批“办有特色”的学校群。这些学校也具备了一定的品牌基础。资讯时代，品牌是可以快速建立的。因此，特色学校在打造品牌过程中易犯的“通病”往往是过分看中学校品牌的知名度，而忽视品牌的质量基础和学校的品格基础等方面的建设。打造“品牌学校”，必须经过一个精心策划、统筹运作的经营过程，“特色学校”要从各自的学校文化入手，审视学校教育特色，深挖各种教育资源，凝练教育理念，进一步彰显特色，使特色更特，优势更优。将“特色学校”先进、科学的教育教学资源发展成为“品牌学校”的优质资源，将“特色学校”独特的办学个性变为“品牌学校”的无形资产，成为“品牌学校”的核心竞争力。
3、“名牌学校”的品牌锻造
很多“地方名牌”学校，已经积累了很好的品牌基础，但是学校没有清晰的品牌意识和品牌战略，学校内蕴的品牌价值远远没有被开发出来。需要校长提炼品牌精髓，进行必要的外化创造，重塑自己的品牌形象，给自己一个准确的市场定位。
抓手：学校品牌建设的六项修炼
学校品牌建设是一项“系统工程”，不仅要有准确的“品牌定位”、稳定的“品牌内涵”，还要有丰富的“品牌联想”、精心的品牌维护，更要建立广泛的“品牌忠诚”和塑造一流的“品牌人物”。
1、准确的品牌定位
“找准位置，鲜明个性，彰显特色”是一所普通学校成长为一流名校的三步曲。企业有“先找市场，后开工厂”一说，学校也是这样。准确定位自己的服务对象，在市场中找准自己的位置，建立自己的核心价值，是一所学校生存和发展的基础。定位学校，需遵循“四客观”的要求，充分考虑“社会的客观要求、学校的客观基础、办学的客观条件和教育的客观规律。”遗憾的是很多学校没有目标定位，没有服务细分，没有品牌规划，混杂混沌混乱，诉求主题年年变，流行什么口号就叫什么，随波逐流，没有定所；到了家长那里，就成了飘忽不定的幻影，难以建立稳定巩固的品牌形象。
2、稳定的品牌内涵
学校稳定的品牌内涵，表现在学校“稳定的培养模式”上。先进的人才“培养模式”是先进的教育理念的客观化，是先进的教育思想在教育实践中的反映和表现。稳定的“培养模式”是一所学校核心竞争力的重要组成部分。
质量是品牌的基石，学生的素质就是学校的质量。稳定的培养模式、扎实的课程体系是学校的质量承诺得以兑现的过程保障。它决定着人才培养的规格与质量。学校的校训等核心理念的提炼，要成为体现学校品牌内涵的关键语词。一以贯之地传承这些核心理念，体现一所学校品牌内涵的稳定。
3、丰富的品牌联想
“品牌联想”是建立在学校文化基础之上的。校园文化是学校师生员工创造的。但是，它一旦创造出来，就是一种能动的教育力量，反过来创造这所学校的师生员工。北大、哈佛校长经常换、教师经常换、学生经常换，可学校的精神却是永恒的。
校长要不断提醒教职员工，将学校的“工作目标”与教育的“终极价值”相统一，并形成共识。也正是这种共识的产生使得全体员工在了解教育使命和教育核心价值的前提下，自觉自愿地投身到学校的各项活动之中，并积极地影响家长和周围的人，进而扩展和强化了学校与家长基于教育共识而产生的品牌联想。
优秀的学校文化就等于卓越的品牌。此时，学校和品牌已经融为一体，传统积淀、文化氛围、办学理念、学风、教风等要素构建起了学校品牌的根基。人们看到这个学校的“名称”或者“标识”，就会立即联想到学校的这些支撑品牌的“要素”。
4、精心的品牌维护
品牌之所以被信赖，是因为其受制于严格的过程约束和规范限定。品牌的建设者要时时刻刻恪守自己的承诺，无论何时何地，以何等代价。这是世界级成功品牌必须遵守的不二法则。因为品牌实质上是一种承诺，学校建立品牌的过程就是孜孜不倦实践其诺言的过程。
5、广泛的品牌忠诚
国际著名品牌管理专家Paul Temporal在他的《卓越品牌管理》一书中提到：“品牌管理的全部在于和消费者建立关系”。一个学校品牌的存在与否不是由自己说了算的，而是存在于家长和学生心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与家长、学生、员工和社会关系的过程。所以，一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得服务对象的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。一般认为，学校的社会参与度越高，学校越好。现代社会是开放的社会，现代教育也必须是面向社会的教育。这种教育在积极服务社会的同时，也能广泛地吸引社会的支持与参与。
品牌是伴随学校成长和发展的产物，它不需要惊天动地的举措，也无需豪言壮语般的承诺，实实在在地在每一个细微之处用心去做，当家长和社区把你当作可托付的朋友时，品牌关系就同建筑一样牢固！
6、一流的品牌人物
学校里的关键人物，是学生、教师和校长。品牌学校离不开“品牌学生”“品牌教师”和“品牌校长”。“名师出高徒”“一位好校长就是一所好学校”——人们早已深刻理解“品牌教师”“品牌校长”对于一所学校的价值和意义。“个体素质较高，群体结构合理，富有创新精神”的师资队伍，“德高望重”“理念超前”“善于管理”“精通教学”的校长，本身就是学校品牌的重要内容。
应该说校长打造个人品牌的意识还是比较强的。但，如何有效地打造校长的个人品牌，问题就比较多了。整体上说，在“鲜明个性”，“彰显特色”方面普遍比较缺乏。翻开教育类纸质平面媒体，我们看到的多是千篇一律的学校介绍和校长介绍，画面结构雷同，文字内容雷同，甚至连叙述方式都雷同，很难给人留下深刻的印象。在新媒体的选择和使用上，校长群体也普遍比其他领域的人物落后很多。
不同类型的学校、不同类型的校长，在塑造个人品牌方面应该有不同的战略选择，或“人以校名”，或“人以事名”，或“人以文名”，因势利导，并无定式。
校长打造个人品牌和学校品牌的时候，应该永远牢记：“内涵比形式更重要”，“美誉度比知名度更重要”，“效度比频度更重要”，“口碑比奖杯更重要”。这是一个由内而外的过程。学校最崇高的美誉，多来自学校之外；学校最严重的毁言，却一定来自学校之内。如果一位校长更多的象外交家、企业家，不象教育家，象官员、演员，不象教员，象队长、村长，不象师长，象尊者、王者，不象学者，任你怎样做外在的包装和宣传，也不可能成为品牌。
值得指出的是，任何一所学校，如果培养出来的学生不受社会欢迎，没有发展潜力，不具备一定的社会影响力，这所学校一定无从建立品牌。“品牌学生”身上浓缩了学校的精华，展示了学校的风采，承载了学校的文脉，是学校品牌推广的一张精神名片。由“品牌学生”铸就的“学校品牌”，最具说服力。
学校品牌是学校核心竞争力的整体呈现，也是学校的无形资产，蕴藏的是生命力，勃发的是生产力。这种无形资产可以随时兑换成以下有形的益处：凝聚优秀教师、吸引优质生源、降低招生成本、提供融资信用、拓展生存空间、维护学校形象、抵抗偶发风险、保障长期发展。
铸造品牌对一所学校来讲，是一个异常艰苦而又漫长的过程。市场环境的完善、家长教育服务消费意识的觉醒，将作为一种外在压力，促使教育品牌的创建者进一步规范和科学地运作。此外，提高品牌建设的理性认识，遵循品牌建设的内在规律，学会品牌规划与管理，也是中国校长迈入教育服务时代必须要补修的一门功课。

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